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こんにちは。第13期生売れプロ塾生のペンネーム あいあいです。どうぞよろしくお願いいたします！
今回は、「『米不足』から見える『消費者が考える価格』」について考察してみたいと思います。
ここ最近、「米不足」というニュースをよく目にします。確かに、米の在庫量が例年と比べて少なくなっているそうです（令和６年６月末在庫 １５６万トン 前年同月は１９７万トン （出典：農林水産省 米穀の需給及び価格の安定に関する基本方針 令和６年７月））が、すでに新米の流通が始まっているので、今後の動向を冷静に待ちたいところです。
さて、今回は米の話題から「価格」について考察してみたいと思います。
皆さまそれぞれ、米だけでなく、様々な商品に対してイメージする価格は個々に異なると思いますが、このような認識は「内的参照価格」と呼ばれています。
内的参照価格とは
内的参照価格とは、われわれ消費者が、これまでの購入経験から「この商品はこのくらいの価格だよね」と考える価格のことです。先ほどのお米もそうですが、野菜やお肉、毎月のスマホ料金からガソリン価格など、幅広い品やサービスに対して、我々消費者は「このくらいの価格だろう」と思い込んでいます。もっというと「このお店のこのお肉は100gあたり〇〇円」など、そのお店の価格設定自体も、繰り返し来店している消費者は熟知しています。
皆さんもよく「この商品は高い（安い）」などの言葉を耳にしたり、発せられたりすると思います。この「高い・安い」の基準は、内的参照価格から生じていると私は考えます。また、購入経験が豊富な日用品ほど内的参照価格が形成されやすくなるとも考えます。
米の価格上昇と内的参照価格
では、最近の米価格上昇によって、消費者は「私が考える米価格はもっと安い！だから別のお店で買おう！」と考え、実際に自が考える価格（内的参照価格）で米を購入できるでしょうか。答えは「ノー」です。なぜならば、どこへ行っても同じように価格が上がっているからです。新たな価格帯で消費者の購入経験が続くと、消費者のなかで「新たな内的参照価格」が形成されます。
このように、一部のお店だけがその商品やサービスの価格を変化させると、これまでの内的参照価格を意識して他店で購入しようとする消費者も多く現れます。しかし、消費者が触れる範囲すべての価格が変化し、それが続くことで消費者の内的参照価格自体が変化していきます。
まとめ
今回は、米不足のニュースから見える内的参照価格についてピックアップしました。「平時」であれば消費者は自分の内的参照価格を基に、他店を選ぶことができます。しかし今回のような状況になると、自分の内的参照価格自体に影響を及ぼすことになるのです。「高い・安い」の基準は自分にあるということを意識して、購入のタイミングは今なのか、替わりとなる商品やサービスは無いのかなど、冷静に行動する必要がありますね。
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